시장 조사는 과거와 현재를 알려줄 뿐, 미래를 알려줄 수는 없다는 것이다.
맞는 말이다.
소비자(consumer)는 현재만을 보고 자신의 사고 안에서만 불만을 얘기할 뿐
미래 혁신 제품에 대한 답을 주진 못한다.
소비자가 인지하는 요구사항(needs)은 만족하지 못한 니즈, 즉 unmet needs라고 한다.
unmet needs는 한마디로 '불만사항'으로 이것들은 해결해주면 고객들은 만족한다.
잠깐 Kano 분석을 잠깐 살펴보자. (아래 그림)
Kano 분석은 소비자의 요구사항에 대해 분류한 것으로,
x축이 사용자 needs 충족도, y축이 사용자 만족도이다.
그래프에서 초록색인 Basic은, Must-be 요소, 즉 기본적인 품질에 대한 것으로,
예를 들어, 휴대폰에서 전화가 잘 안된다던지, 버튼이 잘 안 눌려진다던지 하는
기본적인 기능에 대한 만족에 대한 것이다.
Basic 요소은 말 그대로 기본빵이므로,
성능을 극대화한다고 해도 '불만없음' 수준밖에 되지 않으며,
반대로 불만족 사항이 조금이라도 생기면, '완전 짜증'나는 수준이 된다.
다음으로, performance는 One-dimensional needs라고 하는데,
성능이 좋아지고 기대를 충족시킬 수록 정비례하여 사용자들의 만족이 높아지는 경우이다.
예를들면, 휴대폰에서 웹브라우징 속도를 개선하여 점점 빨라지게 하는 경우 등은,
성능이 개선이 될 수록 정비례하여 사용자의 만족이 올라가게 된다.
마지막으로, Excitement는 매력적(Attractive) 품질 요소라고 하는데,
매력적인 요소를 제공할 경우, 완전 좋아라하는 경우이다.
예를 들면, 아이폰에서 보여주는 현란한(?) UI와 seamless한 service들이 해당될 듯 하다.
(SMS로 받은 주소를 바로 맵으로 전환시켜 길안내를 시작한다던지 하는..)
다시 unmet needs도 돌아와서....
고객들로부터 직접 들을 수 있는 얘기라고는,
Kano 모형에서 Must-be요소와 One-dimensional 요소 뿐이다.
그런 unmet needs들은 만족만 시켜주고 잘 작동하게 해주면 된다. 아주 쉽다.
허나, 그 제품이 다른 제품과 차별화되고 멋진 제품이 되려면
차별적인 attractive한 요소가 있어야 한다.
이런 요소들을 사용자들에게서 기대할 수 없다.
이것은 순전히 회사의 몫이다.
그럼, attractive한 요소는 어떻게 만들수 있을까?
시장 조사를 하면 unmet needs밖에 파악되지 못하니, 조사를 하지 말아야될까.
Innovation한 제품은 어떻게 만들어질까.
열심히 브레인스토밍만 하면 될까?
Creative한 CEO에게 기대하면 될까?
크리스텐슨(1997)은 '성공기업의 딜레마'에서
혁신을 다음과 같이 두 가지로 정의했다.
1. Sustainable innovation: 고객의 니즈보다 우위의 기술로 지속적으로 혁신하여 기존 시장을 차지하는 방법
2. Disruptive innovation: 현재 기술 수준보다 낮은 기술이지만 단순하고 편리하고 저렴한 제품으로
기존 고객 중 간단한 제품을 원하는 고객이나 아예 새로운 시장을 만드는 방법
현재의 기술로 주구장창 기술혁신만 한다면,
좀 덜떨어진 기술을 가진, 그러나 사용자에게는 매력적인 제품이 등장하여
시장을 뒤집어버릴 수도 있다...머 그런 얘기다.
다른 예들은 '성공기업의 딜레마'에서 찾아보면 될거고, 최근의 예를 찾아보면...
Nokia, Samsung이 아주 열심히 열정적으로 굉장한 기술로 성능을 개선하고 사용자들을 만족시키며
Kano의 One-dimensional 요소를 향상시키는 것에 주력을 하는 동안
휴대폰이라고는 만들어본적도 없는 애플이 iphone을 들고 나와 시장을 흔들어버린 예를 들수 있겠다.
사실 iphone은 아무도 따라할 수 없는 그들만의 최고의 기술로 구현한 휴대폰은 아니다.
어디선가 들어본 얘기인데 (카더라통신)
애플이 신제품을 기획할 당시
일명 Early adapter 혹은 오타쿠 혹은 geek이라고 불리우는 애들을 몇몇 모아다가
사용자 조사를 한 적이 있다고 한다.
그들의 요구사항들 뿐만 아니라, 라이프스타일, 잠재니즈 등을 아마도 조사했을꺼다.
암튼 머 어찌구 저찌구하여 조사를 통해 내린 결론은,
Music + Internet + mobile phone 이었다.
그래서 만들어진게 iphone이라는 말씀.
Music은 ipod이면 되고,
인터넷은 너무나 당연하지만 그 당시에는 획기적이라고 생각되었던 full browsing,
mobile phone은 머 휴대폰이고..
이 3가지 기본 기능을 중심으로 사용자 중심의 UI로 강화하여 탄생한 것이 iphone.
조금 허무하지 않나. 음악+인터넷+휴대폰... 누구나 생각할 수 있는 것이 아니냐고.
그렇다. 하지만, 그것을 어떻게 구현하느냐가 그 회사의 역량이며
그에 따라 천차만별의 폰이 탄생된다는 것이다.
그래서 결론은, 시장조사를 해봐야 소용없다는 것이 아니라,
시장 조사의 결과를 어떻게 해석하고 어떻게 구현하느냐가 관건이라는 것이다.
시장 조사는 단순히 사용자의 응답을 data로 가공하여 숫자로 표현하는 작업이 아니다.
그들의 삶을 이해하고 그들의 숨겨진 욕구(latent needs)를 찾아내는 일이며
그것을 nice하게 구현해내는 일이다.
그것이 반드시 high technology기반의 혁신적인 기능이 아니어도 된다.
사용자의 가려운 곳을 긁어주는 것이면 기술이 별거 아니더라도 innovative할 수 있고,
사용자들은 열광한다.
Nokia는 시장 조사를 툥해 어떻게 제품을 만들어내는지
Nokia 1100의 탄생 배경으로 살짝 살펴보자.
